SAS BI结缘电信 未来风云可测

　　“憨豆特工强尼拥有很强的直觉，在停车场他就能很快感觉到有人在跟踪并想谋害他，这种对未来的可预见性也正是我们迫切需要的能力。”看完电影《憨豆特工》之后，一位供职于某电信运营商计费中心的总监有感而发。

　　近年来，电信市场的竞争越来越激烈，客户对电信产品和电信服务的忠诚度不断下降，客户流失现象日益严重，严重影响到电信运营商的利润，逐渐成为电信运营商关注的焦点。虽然电信运营商已经通过各种信息化途径获得了海量的数据，但对他们来说，未来的预见依然深不可测。如果说，强尼的预测是因为有着优秀的直觉，那么，电信运营商要想挽留客户，正确分析客户市场，又应该依靠什么途径?

　　商业智能，带动电信业精细化营销

　　从最初的各类MIS系统到近几年流行的ERP、CRM等，国内大多数电信企业已经花费了大量的精力和财力建立了一定规模的计算机应用系统,如计费、营业、账务等，人们认为拥有这些就可高枕无忧。但事实并非如此。运营商们面临着更重要的问题:通过这些应用系统收集了大量的数据之后，如何将其转变为知识和智能，进而提升为价值?在基础架构、数据质量和数据整合复杂性不断增加的情况下，如何增加商业智能的利润回报?根据MetaGroup的权威统计，这也是2005年CIO最大的挑战。

　　天津联通十多年来发展迅速。在新的竞争环境下，却也难免陷入“价格战”中，各类业务的价格一降再降，并有新业务不断推出，但市场成效却不显著。虽然经营分析系统已见雏形，但是平常除了看到大量报表之外，没有太多可以提供决策支持的数据分析，无法对大量的客户进行细分。虽然知道哪些是客户，会对哪些新服务感兴趣。但是，如果要回答哪些客户能带来利润、主要利润来源于哪些服务、大家更关注于哪些市场等问题，就只能从众多复杂的系统中收集数据并处理各种图表来获得了。

　　这样的工作不仅耗时，而且也不能在第一时间拿到报告结果，很容易导致贻误商机。如果分析过程中有部分因素发生改变，就会让人感到力有不逮，不能及时对市场做出分析预测，无法迅捷地对市场变化做出反应。

　　这类问题也非天津联通一家独有，四川移动计费业务中心负责人何畏说，因为不同业务部门负责不同系统之间的数据，系统很容易孤立，整理和分析起来很困难，数据不能得到很好的利用，决策层无法得到有效的数据分析结果。因此很难实现针对客户来预测其个人行为及喜好;随着客户忠诚度的降低，为了挽留客户，大多数运营商都只好采用其它途径进行回报，这样却使运营成本不断增加。

　　运营成本的增加了，获得的价值却逐渐减少，使得CIO们忧心忡忡，他们希望提高IT服务的质量，让CEO看到所创造的商业价值。他们需要一个实实在在的武器，来帮助企业驱动业务发展。商业智能(BI)的出现很好地解决了这些问题。BI的出发点就是收集企业内外的各种数据和信息，并对信息进行分类总结和分析，打破“信息孤岛”，加强企业的信息管理和决策管理。

　　相比国外先进的电信业，无论是应用BI的深度还是广度，国内电信业都还属于起步阶段。除了在客户营销方面明显不足外，很多分析系统在建设和运营过程中也有很多问题。比如，无法很好地和业务系统进行无缝集成，导致成本居高不下、人员培训不到位等问题。在分析电信业如此纷繁复杂的问题时，SAS公司解决方案经理徐欣先生认为:电信企业迫切需要从目前的“粗放型营销”向“精细化营销”转变，以应对日趋激烈的市场竞争。过去电信业更多的是“粗放型营销”，比如运营商推出一个套餐，主要的推广成本都花在广告上，面向的是所有的人;从营销的角度看，如果用统一的服务标准或销售策略针对所有客户，就有可能造成博弈论中所谓的“搭便车”现象，即高价值的客户与低价值客户享受着同样的服务，营销资源的利用率可想而知。而事实上，“粗放型营销”并不适合所有的客户，运营商也非常希望在其业务系统中加入精细化营销。SAS倡导的“精细化营销”，在处理数据库的报表时，不仅有很强的分析能力，而且能实现无缝连接，这也是众多电信企业对SAS甚为关注的原因。其实电信业是非常典型的能够实施客户智能化的行业，在选择BI时，大家不要依据别人有无使用BI而感性地判断，而要看他们应用BI是否成功，带来的价值到底有多大。

　　是“交钥匙”，还是“授人以渔”?

　　随着商业智能软件在国内应用的广泛与深入，众多国际和国内的软件提供商增强了对BI的研发投入，尤其专著于电信、金融等行业。SAS公司凭借其近30年的丰富经验，深刻把握电信行业，提供包括了客户挽留、客户细分、交叉/提升销售、生命周期及价值、信用评分等具有科学方法论、低成本、超强数据分析能力的解决方案。

　　如今的电信运营商们已经不仅仅满足于传统的BI工具了，因为传统的BI只能提供一种技术手段，而不能将具有行业特色的应用提供给用户。因此，如果能够根据众多用户的应用，分析、总结出电信行业的经营分析、主管信息整理和客户关系管理三大业务上的行业经验，帮助国内的电信运营商建立适合自身的分析模型，将会使他们省去了大量的自行开发时间和成本，从而确保了项目实施成功，比如SAS在国内帮助一些大的电信运营商开发出了客户流失、客户细分和交叉销售等分析模型，在此过程中也帮助他们建立了自行进行营销分析的能力，大大提高了他们的综合竞争力，只有这样才能将原先“零散的BI技术应用”整合成一个完整的、满足需要的商业智能解决方案，而不是一个完全定制的商业智能软件。

　　不熟悉BI的人们通常对BI的认识存在着误区，认为对BI的核心--诸如数据挖掘、分析性报表系统、客户行为模型等没有深层次的了解也可以运作得很好，因此BI项目往往以“交钥匙工程”的形式交付，但结果往往差强人意。随着整个IT技术市场的发展，BI已经超越了软件本身，而软件系统实施也就成为了一个至关重要的成功因素。SAS提供的解决方案绝不是“交钥匙工程”，而是实实在在地在“授人以渔”，即帮助运营商建立精干、强悍的分析队伍，帮助运营商实现自身具备做决策支持的能力。

　　“授人以渔”，使得SAS提供的方案具有很强的数据分析能力——可以举一反三。这不只是SAS的解决方案，而是客户自己的解决方案，它最终还是由客户来主导。SAS不断地提供最佳实践和技术经验方面的支持，不断地验证，不断地提出建设性的意见。最终的效果是SAS帮助电信企业形成不断学习客户知识的闭环。

　　SAS的这个闭环包括:计划营销活动(Plan)、定位正确的客户(Target)、实施营销计划(Action)和学习分析结果(learn)，然后又是根据学习的结果再次计划，这样客户就可以进入一个良性的循环。企业将呈现螺旋式的不断上升，成为真正智能化的企业。

　　但目前电信业的实务流程中没有形成一个闭环，数据有了，报表有了，却没有下文，而闭环方法论能够保证报表之后，还要分析，最终目的是要支持决策。比如，客户中心的工作人员根据客户的信息，可以很快地决定这个客户的趋势并做出决策。当形成这种闭环的时候，项目才称得上是初步成立，客户已经具备了自行实施的能力。

　　这就是SAS的“授人以渔”。基于这种闭环理论，业界曾有人分析过SAS电信解决方案的特点，将其归结为IT解决方案，或者是咨询方案。除了工具性，另外肯定了非传统IT技术所能完成的一方面，SAS提供了真正创造价值的工具。SAS电信行业解决方案可以归纳为这样一个等式:远景规划+流程(流程重组、映射)+人员(人员培训、人员交流、人员经验等等)+工具=SAS解决方案。可以看出前面的非技术性的工作在SAS BI中所占的比重之大。远景规划让客户能了解目前实施的系统在三五年之后的效果。SAS有一个培训库，不是单纯地培训如何使用工具，而是站在被广泛证明有效的理论的基础上，结合实践来进行培训。在整个项目实施的间隙不断地穿插进来，教一部分做一部分，不是一股脑的填鸭式教育。至于什么时候最合理地使用工具而不是滥用工具，就要对照原先的远景规划，以及制定的流程和通过系统的培训掌握的方法论来选择。

　　由此看来，商业智能解决方案可以帮助企业挖掘出潜在的商机，降低公司的运作成本。SAS秉承“授人以渔”，倡导“精细化营销”，使得该方案的客户特色十分显著，在业界也备受推崇。也只有这样，企业才能成为真正知识型的企业，加强在未来的激烈的市场中的竞争力。

　　真正的商业智能

　　商业智能正一步步走入中国电信行业，中国移动、联通和电信以及一些省级运营商已初尝BI成果，运营商们倍加关注商业智能的应用，SAS的解决方案尤其引人注目。

　　比如，对用户进行有效的监控，一旦发现用户有转移倾向，就可以立刻启动挽留计划，这让很多运营商如获至宝;运用SAS电信行业解决方案，可以对客户的数据进行细分，调整大客户的优惠策略，让客户享用最适合自己的电信服务，改变以前对大客户管理的混乱状况，大客户营销也能做得很出色。天津联通的用户对此颇有感受，一位入网4年多，每月消费额在500元以上的老客户评价说，“天津联通推出的客户关怀活动让我们感受到了作为老客户的‘价值’!”

　　业界曾经有人用四个字来形容SAS方案:真正智能!SAS方案是能够真正实现端到端地的商业智能化，能与原来即有的系统进行无缝连接，提高原有系统的价值。它将数据管理，传统BI(即普通和多维的可钻取报表)和业务分析集成到一个平台上，形成真正的决策支持，从而帮助运营商超越传统BI，最终从技术层面上实现帮助客户看得远(Foresight)、看得深(Insight)。

　　在2003年SAS全球决策支持系统建设的最大数据库前十位排行榜中，电信行业就有France Telecom、AT&T、Vodafone。其中SAS服务的意大利电信公司运用SAS电信行业解决方案在防止客户流失、市场分割和定价模式、预测、信用风险管理以及收入保障等方面都取得了成功。

　　在商业智能呼声极度高涨的今天，能够为客户真正创造价值的解决方案才能够获得认可。作为全球最大的商业智能软件和服务的供应商,近四分之一个世纪以来，SAS始终致力于将原始数据转变为知识和洞察力，提供能够将数据仓库技术、分析方法论和传统的商业智能整合在一起的端到端的解决方案。SAS电信行业解决方案从多方面考虑用户的成本和需求，解决电信业运营商的具体难题，真正的做到了“运营商才是解决方案的主人”。随着BI在各个运营商的实施，我们相信，SAS建立在科学的数据分析和方法论基础上的“直觉”一定能够让运营商从激烈的竞争中脱颖而出。