内容摘要:对于中国烟草行业来说，行业调整、工商分开、外烟特零证取消及《烟草控制框架公约》的生效，已经把各个烟草企业推向了众所瞩目的社会前台。要实现“大品牌、大市场、大企业”的战略目标，必须借助外部力量，而外部力量的强弱取决于企业公共关系的好坏。本文认为，烟草企业充分重视并有效运用公共关系管理已经迫在眉睫。
关键词:烟草 企业 公共关系管理 有效路径
问题的提出
近年来，我国烟草行业在满足居民消费需求、提高烟草制品质量、增加国家财政积累、支持民族企业发展等方面取得了很大成绩。但是，随着时间的推移，与行业发展息息相关的经济、政治、社会条件和国际环境等各个方面都在不断地发生变化，烟草发展受到的限制越来越大，面对各种挑战，我国烟草行业应审时度势，在战略思路上做出相应调整和转变，重新审视走过的历程，寻求烟草发展的崭新模式。在不容乐观的发展大环境下，烟草企业要实现“大品牌、大市场、大企业”的战略目标，必须借助外部力量，而外部力量的强弱取决于企业在公众中的形象，即企业公共关系的好坏，充分运用公共关系管理十分重要。
公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其主要功能是通过指导社会组织，通过信息的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，从而达到协调关系、谋求合作，为自身发展创造最佳环境之目的。
烟草企业运用公共关系管理，基于以下理由:第一，是烟草发展环境的客观要求。随着市场经济体制的逐步建立和中国“入世”后自由贸易规则的普遍推行，国家的反垄断指向不断增强，国内烟草市场的国际化竞争日益激烈，烟草专卖体制受到来自各方面的压力和挑战日益加大。《烟草控制框架公约》的生效，对烟草价格、烟草广告和烟草包装等方面限制更为严格，对中国传统烟草文化将产生根本性的冲击。吸烟与健康问题越来越引起社会公众的关注，反吸烟运动也有所增多。面对发展空间受限越来越多的严酷现实，加快建立良好的公共关系，应该摆在各个烟草企业的议事日程上。第二，是打造“和谐烟草”的内在需要。在2005年这一中国烟草发展的关键年，国家局提出打造“和谐烟草”。运用公共关系管理，营造安定、稳固、有序的和谐环境，才能充分贯彻实施国家局“两个整合”和“两个更高”的精神，进一步巩固行业已取得成果，顺利执行行业各项重大改革举措。第三，符合中国社会文化背景。中国文化属于人文文化，以“情”为特质，追求群体和谐。人们较注重血缘关系、亲朋关系、地缘关系、同学(同事)关系，充分体现了中国文化对关系的强调。第四，适应现代信息社会企业管理的发展趋势，即日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。
分析烟草企业公共关系评估系统
据了解，目前大多烟草企业都已导入CIS(Corporate Identity System) 系统，在企业视觉识别、企业制度完善、内部沟通等方面有所加强，且形成了良好的社会反应。各工商企业都树立起了强烈的市场营销理念，品牌经营已不仅仅局限于产品这个范畴，而且扩展到了销售、服务、企业文化、企业价值，以及整个企业(品牌)的市场形象和公众形象。但公共关系管理与市场营销、CIS并非等同，它主要包含以下几层涵义:
1、组织的公众信息管理。即组织与社会公众之间信息流通的管理。在现代社会，组织与社会公众之间的信息流通量日益增大。一方面，各种社会信息对组织的决策和行为的影响作用越来越大，面对着日益膨胀、大量涌入的社会信息，如何去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，如何通过过滤、提炼、分析、整理来提高对公众信息的利用质量和效率，这是公众信息管理的基本功能;另一方面，组织对公众环境的信息输出量也越来越大，对公众信息的反应速度也越来越快，对组织信息输出的质量要求也就越来越高，如果缺乏完善的信息输出管理机制，就难以适应开放、多元、民主和竞争的社会环境。
2、组织的公众舆论管理。公众舆论是公众信息的一部分，是一种集中和强化了的公众信息。它是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达，表示着大多数社会公众对组织的基本态度和行为，是衡量组织公共关系状态的重要标志。任何组织都生存在特定的公众舆论环境之中，其政策和行为既受公众舆论的左右和影响，同时也影响和左右着公众舆论。特别是在当今这个大众传播时代，公众舆论变得日益敏感，公众舆论对组织的压力也日益增强。通过公共关系去影响人们的看法、意见、态度和行为，为组织营造一个适宜和良好的公众舆论环境，是公共关系管理的重要职责。
3、组织的公众关系管理。在此，公众关系特指组织与社会公众相处和交往的行为和状态，其对象包括一切与组织的目标和政策存在现实或潜在关系、直接或间接关系的个体、群体或组织，他们是组织赖以生存和发展的社会生态环境，制约着组织目标和政策的成败。在现代社会，组织的公众关系日益复杂多变。对公众关系的开发、疏通、建立、维持、协调、发展，是公共关系管理的重要任务。
4、组织的公众形象管理。组织的公众形象是组织的素质、实力和表现在社会公众中获得的认知和评价，即组织的社会认知度和社会信誉度。这是现代组织的一种无形资产和无形财富。公共关系通过对组织各种形象要素的设计、规划、控制和传播，对组织的社会认知度和社会信誉度进行创造、维护、调整和提升，科学地调控和管理组织的公众形象姿态，这是现代组织管理所面对的一个新课题。
良好的公共关系应具备五大特征:
1、互相控制，即组织管理层和公众都认为他们对影响彼此的组织决策有一定的控制权;
2、关系承诺，即组织管理层和公众都意识到双方的互相依存性，并愿意给对方与其他方建立关系的一定的自主权;
3、双方满意，即双方都认为这种关系对彼此有益;
4、彼此信任，即各自都愿意授予对方以一定的控制权，因为相信对方的行为会负责任;
5、达到目标，即以这种关系的存在或是通过这种关系，双方都达到了各自的目的，或确保了自己的利益。
如果考虑到上述这些标准或概念，烟草企业的公共关系建设还停留在硬件方面，在核心内涵上有较大差距，需要认真分析、制定方案，建立完善公共关系管理体系。
选择并规划烟草企业公共关系管理的有效路径
烟草企业运用公共关系管理必须考虑到五个变量:1)政治经济体制;2)文化，包括语言; 3)行动主义的程度;4)发展水平;5)媒介体制。笔者结合行业性质及当前所处发展阶段的特殊性，着重从企业实施公众形象管理方面的路径选择建议如下:
一、加快营造真正的企业文化。企业文化是企业的灵魂，也是企业形象塑造的核心。在企业文化的建设实践中要避免做表面文章，应该明确:(一)企业文化是企业的价值观、经营理念、群体意识和行为规范的总和，而其最基本、最核心的部分就是企业的价值观。(二)“以人为本”是企业文化的“天条”，忽视了人，企业的价值观、伦理观都不复存在。(三)发掘和传播企业文化远远不是开展几个文艺晚会、搞几次卡拉OK比赛、为员工办一办生日活动等等。文艺、娱乐、体育、休闲等活动，是企业文化的载体之一，但本身称不上文化。(四)企业文化是“软件”，是需要细心地“营造”，而不是“创造”出来的。只有形成真正的、良性的企业文化，才能树立良好的企业形象，激励企业员工努力拼搏、奋勇进取，同时使社会公众从企业的人文环境、氛围、机制、服务、精神态度等方面感悟到其核心内涵，形成良好印象。
二、加大公益事业的参与力度。通过捐资助学、赞助等提高人们对烟草有利一面的认识，展示烟草强势企业的风采。如，杭州卷烟厂以捐资助学的方式推出“利群阳光”助学活动，帮助有理想、有追求、品学兼优、生活贫困的学生，得到了社会的充分肯定和赞赏。自2000年活动开展以来，直接受助的学生数以千计。“只要追求，就有阳光”。这样一种积极向上的心态和境界，鼓励有志学子及企业员工，积极地去面对学业、面对事业、面对生活，面对美好的人生。随着活动的逐步深入，将有更多的学生能够圆了大学梦，“利群阳光”的影响也更加广远，充分向社会展示了具有强烈社会责任感的企业形象和成熟的品牌形象。宁波卷烟厂从救助白内障患者和贫困儿童，结对扶贫、抗洪捐款、慰问老红军老革命到建立希望小学，通过广泛参与、支持公益活动与慈善事业，创立品牌的人性化，在全社会打造出“大红鹰”良好的企业形象和品牌形象。
