阿里妈妈黄维:如何抓住电商营销的下一个风口

2017-09-22 15:20:00 作者:佚名 分类 : 比特网

  9月21日,由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办的第九届未来赢销峰会于北京千禧大酒店盛大来袭。本次峰会主题为“新物种,破界前行”,围绕新物种、内容、人工智能+场景、新零售四场论坛,展开为期两天的激烈讨论和思辨。

  顶尖互联网公司、知名数字营销机构、零售企业、创新公司等不同企业在本届峰会跨界碰撞,对层不出穷的新现象、新模式进行深度讨论。峰会人气爆棚、座无虚席,两千多名观众透过峰会窥探未来商业新物种的模样,展开对未来的全新想象,共同接受思维的洗礼。

  9月22日,第九届未来赢销峰会进入第二天。在大会现场,阿里妈妈电商事业部高级经理黄维针对“新零售时代, 如何抓住电商营销的下一个风口”话题发表演讲。

  以下为黄维先生演讲实录:

  大家下午好!刚刚我们有王总说互联网冲击了线下和实体,把他的领带都冲没了,说我们互联网人穿得很随便。但是你看互联网人也在迎接,也在拥抱,我们也穿得很正式,穿了一个衬衣穿了个西裤也穿了双皮鞋。不像大家想象中的都是一件Polo衫一条短裤。新零售是去年马老师提出的,那么新零售到底是什么样的概念?其实我们整个阿里集团也在不停的研究不停的思考。

  今天我是代表阿里妈妈,我相信在座很多小伙伴都知道阿里妈妈是一个什么样的公司。今天我们就站在阿里妈妈的角度上和大家一起分享,我们如何看待新零售,看待新零售下的新营销。阿里妈妈是隶属于阿里的广告营销平台。10年前,阿里妈妈诞生,今年刚好是它十岁的生日。阿里妈妈在不断推出全新的技术以及大家耳熟能详的DMP系统。到今年我们全面在做全域营销。我也很幸运,在最开始就加入到这样的公司。大家别看我长得年轻,但其实岁数比较老了。

  我们目前不断在想的议题,就是我们的新营销、新零售。其实在这个大的命题下面,我们也有很多的困惑,我们的困惑不但是营销怎么做?甚至我们的零售到底和马老师提出的五新之间,怎么去衔接起来?

  那么我们先讲一讲自己在阿里妈妈角度上,有哪些困惑。第一个就是大家一直都在强调的消费升级。消费升级我们去看,无非就是两条线,一条就是我们的大众消费品。我们在超市上买的很多产品,也可以实现大家对日用品的采购;另外一块就是高档的奢侈品。现在大家也知道天猫上已经聚集了非常非常多的品牌商,用一句话来说就是:全世界的品牌分为两种,一种是在天猫,另外一种是在来天猫的路上。非常多的奢侈品已经进入到天猫这样一个平台,把天猫打造得越来越时尚,那么我们消费升级其实我个人觉得,我们去理解其实消费升级是更注重在中间这个档次,就是我们高档品上。

  那么高档品怎么理解?就是我们希望让消费者的体验会更好,让大家去买到性价比更高的商品。同时你还希望复制这个产品。比如大家非常熟悉,相信很多人都是老罗的粉丝,我们去买锤子就是一种情怀。我们希望去跟随着老罗完成我们自己曾经的那种梦想。同时的话这样其实是希望让去消费升级的消费者,让他们去购买人生中最美好的时光,把时间用到了这些美好的事情身上。

  在这样的背景下,我们的营销怎么做?我们营销到底去帮我们的消费者做哪些事情呢?这是第一个困惑。

  第二个困惑就是我们觉得不管是广告商也好,我们的品牌商也好,他们都会去思考,到底我们如何去找到我的目标消费者?我们在阿里巴巴这个平台上,其实只有不到30%的广告费用是产生在了新的客户上面。

  这就说明了什么?我们的广告主和品牌商还是把重点放在我们的老客户上面。那么新客户是一个蓝海,大家都知道新客户多重要,但是我们却不知道怎么去做新客户的营销。再往下走我们会看到,我们今年从整个互联网时代开始,特别是到了无线互联网2014、2015年之后,发现时间完全变化了。在做一个会的时候所有人拿起手机,手机已经成为我们身体的一部分,已经完全和PC不一样了。甚至我们的智能设备的出现导致了我们现在流量入口非常分散。

  这个过程中我们就会提出另外一个观点,我们现在卖货或者品牌商的营销不仅仅只是一站式的。它这个流程非常非常多。用我们的直播、推荐,这仅仅是我们的产品。其实还有微博优酷上的视频,我们的消费者在各个营销的入口上。那我们怎么去定位他们?怎么去和他们产生互动?怎么去追踪到他们呢?这是面临的第三个问题。

  那么最后一个问题就是我们的广告主,我们的品牌商他们在做自己营销的时候,每一个营销可能关注点就不仅仅是最后的成交。因为你要去定向你的一个新客户。那你从最开始新客户的信任建立,从兴趣的建立,从你第一次的展示到最后一次的下单,这个路径非常长。我们重新定义了经典的消费者链路(AIPL)理论,将“认知”(Awareness)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)变得可视化,我们觉得在整个过程中你都需要去关注我们的消费者,跟他产生互动。

  那么基于前面的四个困惑,我们提出了在整个大数据的营销平台上面,我们阿里妈妈希望去搭建这样新的营销平台。我们觉得有核心的四种能力:策略、创意、触达、互动。那么我们去看整个互联网,最近一段时间并购也好,我们互联网最近的一些比较厉害的公司也好,我们觉得这四个都是需要具备能力,才能够达到一个成功。

  我们先讲策略。如果你是一个品牌商,你是一个广告主,首先会去想到底这个策略要怎么做?今天到底要做一个什么样的事情?我的营销诉求是什么,我的营销策略是什么。只有思考完这个事情之后,然后第二步是说我去找谁帮我实现这个策略?就像王总讲的,他们如何做老客户的维护?如何做品牌的建设?这就是它的第一个策略。

  那么策略就会产生很多内容。比如说它要去做品类的一个洞察,那么到底我的哪些品类跟目前的消费者是匹配的?那么我会去做产品的洞察,我到底是生产我的冰箱好,还是在南方生产空气净化器;还是在北方做烘干机,它产品如何去做洞察。另外我的品牌商做我的营销的时候,怎么去思考我的视觉的洞察、运营的洞察。这个洞察其实都是跟行业进行对比,同时你会做一个对自己的一个对比。

  那么在做完这个洞察之后,我们今年会去做一个事情,就是打造一个全新的策略。那么在座的我相信有很多都是互联网人士。大家都知道我们如何,大家都在提我们AI,我们的人工智能、机器学习有多厉害。机器学习也好、我们的人工智能也好它其实都是基于已有的数据帮助你实现的一个最优化。就我刚刚提到的,已经有你的营销诉求,已经有营销策略之后,通过大数据帮你算出来现在最应该做什么样的事情。

  但是它永远是替代不了人的角色。因为策略的东西是你首先自己要明确的。可以借助它去做一些判断。但是最根本的市场的经验和行业的洞察,和行业的风向标以及自己店铺的运营,你是需要自己去做这样的一个策略。比如说你商业的投入策略,你到底双十一了,你要清楚的知道你的双十一期间到底要做什么样的事情?你要卖多少钱的货。首先你要去清楚的知道这个事情之后,你要知道你在什么阶段把双十一拆成哪几个阶段,你去做品牌建设。

  第二块你要知道你的受众管理。今天你要投阿里的广告,还是要去投别人家的广告?那你这个东西怎么去通过受众管理做出来?同时再往下走就是希望去帮广告主做他竞品的策略。你自己现在有什么样的商品我们如何帮你做?最后还有两块就是我们的营销节奏的一个策略。营销节奏的策略在座的很多小伙伴我看都是一些,应该和我年纪差不多大,或者比我还小的小伙伴,你们经常上淘宝网,经常上天猫。马上双十一就开始了。双十一也分准备期、正式期、结束期。每一个期对于我们背后的广告主、品牌商来说其实他也对应了这么多时期。它在每一个时期它的费用,他的营销费用怎么使用?他的策略怎么去做?创意怎么去弄?店铺经营的、售后的包括比如说卖场的红包怎么发?这些都需要一些策略。

  我们阿里妈妈希望今年通过大数据,通过我们营销的时间轴能够去给到品牌商、广告主这样全新的策略台。在营销产品的后台透出给广告主,让他们更好的去做他们的策略。当然我们是一起来做这个事情的。那么这个工作台具体能做什么事情?举两个例子,第一是我们女装的例子。女装一个大V一个商家他在做双十一的时候,他应该怎么去设计他的各种时期的,包括投入,包括营销目的,包括一些策略?

  那么下面的话是我们一个做家居的案例。他在淘宝网上开了很久。家居这个行业跟服饰的行业完全不一样。可能服饰类的行业重点是要把双十一前一周或者说前两周的一个加购收藏。对于我们家居来说,可能就是双十一当天或者前两天。那么服饰行业你可以说我们双十一结束之后,11月12、13日同样可以进行老客户的回访。但是家居可能就很难了。这就是不同行业不同的情况。

  那么再往下走我们可以看一看创意。在整个我们的阿里妈妈的布局里面创意是非常重要的一块。大家也知道我们创意其实不但对于我们电商广告来说,还是我们的品牌广告来说,创意都是一个灵魂。创意对于品牌上来说每年有各种各样的创意展。对于电商广告来说,特别是对于在座的有一些淘宝买家来好,有创意比重。因为我们有点击率,这是一个我们电商广告的经验。

  在这个情况下面我们作为电商营销平台,我们会想如何通过阿里集团大数据,人工智能机器学习帮助我们的广告主,实现、优化他的创意,帮他实现一个创意的腾飞呢?我们有两个工具,第一个是智能一跳创意。我们会根据我们的消费者,根据我们消费者的信息,不同场景的信息帮助我们的广告主,通过我们大数据去自动的组建化它的创意。然后根据你创意不同的使用场景、消费水平以及背后的消费者去动态的匹配、去组装这样的一个创意。

  这是第一个产品。第二个产品就是我们的二跳页面。那么二跳页面我们已经上线了一个产品叫淘积木产品。这个产品是帮助我们的广告主去实现他自己,可以去组装。因为我们都是模块化的,帮助他组装自己无线化的网页。这个网页还会根据前台我们消费者的实际情况去进行一个实时的、动态的调优。就各种模块之间的拼接。这样的话就会让我们看到二跳页面的消费者能够最符合的看到他自己需求的产品。比如说我们之前有一些大的商家,一些户外的商家他们会根据不同的消费者背后,他是一个篮球迷还是一个足球迷,还是一个喜欢打羽毛球的,他会配置各种各样的二跳页面,让他看到最符合他需求的页面。

  那么再往下走就是我们的触达。说起触达我相信刚刚很多人都了解到了。我们阿里是一家大数据的公司。我们再给大家分享一个数据,就是我们可以看到2015年的时候,我们在座的女同学们,小伙伴们他们有一个什么样的数据呢?2015年的时候如果去购买一件连衣裙的时候,会在淘宝网上浏览27个连衣裙。这个数据在2017年已经涨到了39个。就大家可能逛得越多,逛得越嗨了。但是同样背后另外的会告诉我们是一个什么呢?就是大家做决策的时候,好像更纠结了。选择困难症越来越多了。这到底是为什么呢?可能觉得有好的也有不好的。

  好的就是说我们的品牌商,我们希望去做营销的广告主,他可以在更多的路径上去影响到他的目标消费者。当然对不好的就是说,好像我们的目标消费者随时随地都有可能被我的竞争对手抢走。那么在这个过程中我们就会想,淘类有很多运营的场景。比如说我们的营销产品跟我们主战,跟我们手淘上面营销的产品。爱逛街、有好货,它其实是打通的。同样的人在每一个场合,在每一个营销场景里面不停的切换,就像浏览39件连衣裙最后才下单的那位姑娘一样。不断的去看,看完之后通过我们的业务,通过营销产品、通过阿里妈妈再去把我们的连衣裙放在他们面前,问他这个是不是你最喜欢的?这是我们淘类的一个场景扩充。

  阿里在最近很多年买了很多很多公司回来,我们把我们的家底做得更大,把盘子扩得越来越厉害了。在我们不同的渠道里面,不管是导购、媒体、资讯的媒体、社交媒体都能够将我们的商品,将我们的广告,将我们的营销植入进去。让我们的消费者无论你是在优酷上面看剧,还是今天在新浪微博里面上网,还是说今天去UC头条看新闻,甚至今天去大卖网买你爱豆演唱会的时候,都能看到最适合的淘宝上的商品,甚至是购物车里面的商品。这样就能帮助我们消费者去找到他自己最希望的。

  最后我们来聊一聊互动。互动以前其实很难做,特别是在PC时代。在无线时代之后互动这个观念已经被我们放大了。看一看我们现在都有哪些互动的玩法?微博就是一个强互动的玩法。那么我们手淘有微淘的产品,现在规模还不大,但是希望过一段时间成为像微博一样厉害的媒体。那么希望我们的微淘能够帮助我们的品牌商,帮助我们的广告主在通过这样的互动环节和我们的消费者产生联系。

  除了微淘,我们今年也上线了一个叫做品牌专区的产品。品牌专区我们会跟之前的明星店铺有一个很大的区别。它可以帮助我们的商家去配置它的商品的展示组件。比如说现在有什么样的新款需要发布了。活动的组件可以做到针对于消费者,不管是新的消费者还是老的消费者,都能够做到一个千人千面的设置。最后的话他会去做一些我们创新的组件。比如说短视频的播放,我们摇一摇的互动甚至是我们音频的播放。那么由于时间关系我今天的分享就到这里。作为阿里妈妈来说,我们希望跟大家一起在人工智能、在机器学习的海洋里面去提高我们人在里面的参与度,补足人工智能和AI机器学习他们还没有识别到的地方,和大家一起去迎接下一个新营销的风口,谢谢大家。

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