英国下院政治撰稿人/ Charles Cohen

　　到2020年，世界将会变成什么样?皇家荷兰壳牌石油公司(以下简称“壳牌”)的董事局主席菲利普·沃茨对此有着独到的见解。过去的30年中，每隔3年，壳牌就会发布一份这样的小册子，展示自己对未来世界发展的大趋势和长远趋势的预测。

　　壳牌提出的第一个构想是“商务阶级”:世界将由“一些相互联系的全球精英”掌管。他们倡导“新型的中世纪精神”，追寻经济的高度全球化。在他们的管理下，国家殷实富足。

　　第二个构想是“多样世界”:在这样的世界中，人们拒绝全球化、一体化。人们重新开始看重地方机构，注重入乡随俗。全球化要求我们为了提高效率，按照同样的方式做同样的事，但是在“多样世界”中，我们需要的是“多样的现代化”，虽然效率会有所降低，但人人都会心情愉悦。

　　如果你希望从沃茨的构想中获悉我们今后将会面对怎样的世界，一定会失望。

　　我们无法知晓，壳牌自己在制定未来规划时，是以“商务阶级”为准，还是以“多样世界”为准。甚至连壳牌自己也不知道，20年后，自己的公司是否还可以从地下挖掘石油。

　　公司在作出投资决策时，自然要面对不可预见的未来，要承担一定的风险。一直以来，壳牌对未来进行预测这种方式，得到了众多公司的认可。许多公司纷纷效仿，滋生出盲目预测的公司恶习。

　　是否可以预知未来

　　公司对未来的预测经历了各个不同时期。

　　全知全能的预言曾一度甚嚣尘上。20世纪90年代的投资泡沫完全是因为这种全知全能的预言所致。残酷的事实使全知全能的预言失去了市场后，我们发现了另一种科学的预测方法——用数学等式替代以前漫无边际的幻想，用远景替代预言。

　　科学的预测方法完全建立在一种可能性理念的基础之上。使用数学方法预测未来，最关键的是要保证手中信息的质量。在作出准确预测前，必须掌握翔实的数据。无论如何，你根本无法保证自己选取的数据一定翔实可靠，除非你涵盖了整个宇宙。

　　调查预算多少，常常左右最终的结果。在进行市场调查时，如果你的预算只能支付对500人进行调查，那么你就只能在该限度内进行调查。等到你最后发现自己的预测结果不准确时已经太晚了。像可口可乐这样的大公司，虽然可以让20亿人品尝自己的新可乐，但仍然无法准确把握市场的脉搏。

　　英国赛福威超市的数据显示，如果一家超市可以给予顾客1%的折扣，那么他们就会选择这家超市。15%的购物者每年都会更换超市。所有公司现在要做的就是进行促销，吸引顾客。

　　为此，赛福威向顾客发放了ABC打折卡。顾客可以通过打折卡，在每次购物时享受1%的现金折扣。但是这种预测并不准确。尽管大量的顾客代表表示，他们会选择赛福威超市，可是超市的打折卡并没有收到任何成效。在赛福威取消打折卡后的一年，超市的营业额增加了10%，利润也上升了31%。

　　与未来博弈，胜负几何

　　博弈论也是预测未来的一种方法。博弈论现已在商业领域生根发芽，但是却严重危害了企业美德。

　　博弈论会对一系列存在竞争的情形进行考虑，然后用代数法推导出最可能发生的情况。一旦你了解了各种情况可能发生的几率，便可以据此选择合适的应对方案。

　　约瑟夫·卢特尔是美国一家肉类制品公司的总裁。投身商海多年，他似乎对竞争者的心态了如指掌。卢特尔所采取的战略类似于所谓的“囚徒困境”。

　　所谓“囚徒困境”，就是罪犯被捕后所面临的左右为难的情形。例如，许多人因为参与行窃而统统被拘捕，然后被分别关在不同的囚室中。如果没人告密，所有的人都会服刑，服刑期不会太长;如果有人告密，那么告密的人就可以获得自由，其他人却不得不在铁窗内度过余生;如果人人都告密的话……由此可见，要想在竞争中立于不败之地，必须站在竞争者的角度，设想他们会采取的行动。

　　卢特尔就是这样做的。

　　在美国，猪肉和牛肉市场十几年来并未发生改变，利润非常低，因此对于肉制品公司来说，市场份额至关重要。如果各家公司通力合作，那么每家公司都可以占据一定的市场份额。

　　但是一旦有一家公司打破游戏规则，所有的公司都会翻船。

　　1990年，卢特尔前往欧洲时，他发现当地的消费者猪肉的摄入量高于美国，因为欧洲的猪肉在质量上要远远超过美国的猪肉。在卢特尔看来，消费者对肉质的反应一定比公司的竞争者迅速，因此他果断采取措施，空运了2000头英国种猪返回美国。

　　这2000头种猪迅速繁殖，占据了卢特尔公司肉制品的半壁江山。

　　看来。只有一个人破坏游戏规则，那就是卢特尔。

　　以上是成功运用博弈论的事例。不过让人惋惜的是，理论本身并不是尽善尽美的。

　　许多公司在使用博弈论制定公司策略时，总是急于求成，忽略了理论与实际的区别。近代历史上最大的公司冒险在很大程度上无不与博弈论有关。

　　欧洲的电信公司就是这次大冒险的参与者。这些公司投入2500亿美元，不过是为了获得政府许可，运行3G手机宽带网。

　　英国是首个拍卖这种高频无线电频谱的使用许可证的国家。一般来说，每轮招标后，出价最高的竞标人自然获得这段频谱的使用权，但是为了鼓励中标人之间的竞争，政府专门为以后的市场参与者预留了几段频谱。在每一轮竞标中，竞标者要么出价最高，要么领取政府预留的频谱。

　　每轮竞标之后，博弈论者都会帮助竞标人分析其他竞争者在前一轮中的表现，从中获取相关信息，提出战略建议。竞标的数额越来越高，最后简直达到了骇人听闻的地步。

　　一些竞标人采用了非常复杂的战略，也许只有他们本人才可以理清自己战略的脉络:英国电信公司开始只参与一种许可证的竞标，但是当世通公司退出另外一种许可证的竞标时，英国电信开始同时参与该许可证的竞标。对英国电信来说，最初竞标的许可证出价太高;如果公司可以拿到后来竞标的许可证，那么失去最初竞标的许可证也就无所谓了。现在，只有沃达丰公司在与英国电信公司苦苦争夺其最初竞标的许可证。因此，英国电信不断提高竞标价格，但是控制在沃达丰可以接受的范围内，不让其威胁沃达丰的生存。与此同时，英国电信加快步伐，争取后来竞标的许可证。英国电信的战略最后获得了成功，至少在一个方面获得了成功:公司以40亿英镑的高价拿到了后来竞标的许可证。沃达丰也拿到了许可证，但是却比英国电信多支付了20亿英镑。

　　高昂的交易价格让众多公司的投资人焦虑不已。他们甚至认为，3G技术是否值得推向市场，还是一个未知数。

　　后来情况更糟了。和英国电信合作的制造商西门子公司宣布，他们已申请了“3G程序块”的专利。高频信号要传到家中或是办公室中，必须使用该程序块。没有该程序块，你的3G手机在室内就无法使用。