第三方支付平台的机遇与挑战

      上海艾瑞咨询有限公司研究副总监 候涛

　　侯涛，武汉大学管理工程硕士，现任上海艾瑞咨询有限公司研究副总监。曾经主持数十家IT和电信公司的营销咨询、管理咨询以及战略规划的咨询和实施项目、多家跨国公司产品服务模式研究、多家IT跨国企业终端产品渠道研究、大型国内电信运营商增值服务营销策略研究、大型国企战略规范研究、大型终端设备厂商客户服务体系咨询和实施辅导等项目。

　　中国第三方网上支付平台市场规模占网上支付市场规模的比例

　　竞争来源与表现形式

　　随着电子商务等对网上支付的需求增强，第三方支付平台市场规模增长极其迅速。2001年中国第三方网上支付平台市场规模为1.6亿元，2005年该规模将增长到161亿元。据iResearch预测，2007年中国第三方网上支付平台市场规模将达215亿元左右。2005年第三方网上支付平台交易额占网上支付总规模的比例为34.2%。

　　iResearch预测，在未来的三年内，随着市场上第三方网上支付平台的增多，以及单个第三方网上支付平台承载交易量的提高，该比例将会持续上升，2007年该比例将接近36%。随着第三方支付平台市场规模的扩大和所占比例的提高，该市场未来将有更多的竞争者。

　　竞争来源与表现形式

　　根据艾瑞的研究，该市场主要表现为五种竞争力量的争夺，主要是潜在进入者、服务需求者、银行、替代产品和已有企业(见下图)，表现出五种竞争形式(见下表)。五种竞争形式的此消彼涨将对网上支付平台的发展产生深刻影响。

　　进入威胁表现为:1.国内许多公司已看好发展迅速的网上支付市场，并积极准备进入。2.外资的进入。由于外资的雄厚实力，其所造成的影响将是重大而深远的。3.一些规模较大的电子商务网站凭借其广大的客户基础，进行纵向一体化，自身提供网上支付服务，也有可能向其他商务网站提供网上支付服务。

　　替代威胁表现为: 货到付款、邮局汇款和银行电汇等付款方式凭借其安全性和符合传统支付习惯等特性而受到众多交易者的青睐。

　　网站商城的讨价能力:国内目前有许多家第三方网上支付平台，电子商务网站的选择余地大，在谈判中具有优势;即使在选择某个支付平台之后，由于接入费用不高(均为3000元以下)，电子商务网站可以再更换或者增加第三方网上支付平台，转换成本低使得电子商务网站具有谈判优势。

　　银行的讨价还价能力:虽然银行的商业化进程已经很深入，提供的服务也趋于标准化，且多数银行均乐于为第三方支付平台提供接口,但是在现阶段，银行在与第三方支付平台的利益分配的问题上仍然有较强的控制权。

　　现有竞争对手的竞争:目前国内第三方网上支付平台数量较多，且大部分处于发展的初级阶段，为了争夺客户基础，许多提供商宁愿将利润置之度外，市场出现初具规模的“价格战”。

　　网上支付平台的退出壁垒较高，因此网上支付服务提供商并不能轻易退出，而在行业内维持竞争状态。

　　2005年是我国网上支付元年，第三方网上支付平台的市场竞争趋于白热化。

　　随着竞争的加剧和利润的摊薄，不少企业将被迫退出该市场同时新进入企业的规模受到限制。主要原因来源于(一)国家出台相关法律法规，通过实行市场准入制度等手段对该行业进行有效的监管和整改;(二)在行业内部，竞争机制造成优胜劣汰的结局，兼并重组使得资源重新配置;(三)离线市场初见端倪，电子商务市场趋于成熟;(四)资本的投入更加地谨慎和理性。

　　由于以上各因素作用，第三方支付平台在2007年之前的发展将遇到较大考验。但是随着未来更加安全方便快捷的新产品陆续投入使用，以及消费者对于网上支付在使用、投资、风险和收益等领域有了更加理性的认识，产业仍得到持续的发展。

　　艾瑞预测市场实现复苏并于2010年开始进入平稳的发展阶段。

　　第三方支付平台的市场策略

　　第三方网上支付平台的发展与企业的营销策略有很大关系。根据艾瑞的研究分析，企业需要在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面做细致的工作。

　　产品策略

　　首先，安全性是网上支付的首要问题。产品和服务质量是第三方网上支付平台在竞争中制胜的关键因素。所以，各网上支付平台必须进行研发投入以获得技术进步，减少和消除支付信息被窃取，掉单率高等关键问题，保证网上支付的安全性，获得客户忠诚。

　　电子商务包模式不同导致了多样的网上支付需求。第三方网上支付平台应积极进行市场细分，找到“空白的市场”，提供出与此匹配的产品和服务。国内的第三方网上支付平台在此方面有了一些探索，诸如按照商城所具备的规模和所处的周期，提供不同的收费模式。市场的变化性和竞争的激烈性要求第三方网上支付平台继续进行有效市场细分，提供相应的产品和服务，才能在竞争中占有一席之地。

　　一个共识是，单纯靠收取网关服务的交易费用无法保证长期的盈利状态，不能获得和保持竞争优势。因此，技术开发和服务拓展将是网上支付服务提供商的竞争“法宝”。这需要凭借技术基础，根据交易者的需求、银行可提供的服务等开发各种新的应用增值服务。

　　此外，服务形式多元化策略是值得推荐的策略之一。在提供网上支付服务的同时，提供电话支付、手机支付和虚拟支付等其他电子支付手段。多元化策略的意义是能满足更多用户的更多样支付需求，能够扩大用户基础，而这些用户基础极有可能成为网上支付的用户。而提供多样化的服务可以提高第三方网上支付平台服务提供商的交易量。

　　价格策略

　　网络经济中很普遍的现象是“规模经济”，网上支付市场也是如此。谁拥有的客户多，谁将在成本上具有优势，这种优势将对利润有着直接的影响，并转换为竞争优势。为了获得这种优势，要求第三方网上支付平台集聚庞大的客户基础。所以初期的寻找或者争夺顾客便显得十分关键。在此，低价格是常用的手段之一。除此以外，价格歧视也被广泛应用。如根据交易额的不同规模确定相应的交易费的二级价格歧视。这将鼓励某些大的商家积极使用某个支付平台的服务。

　　渠道策略

　　网上支付产业显示出明显的“规模经济”效应，增加客户基础是盈利的关键。而电子商务本身具备覆盖范围广的特点。网上支付服务提供商要解决的重要问题是，如何让不同的地区的商家网站使用其平台?设置代理机构是常见的策略之一，在成本较小的条件下使客户基础最大化。

　　同时，各网上支付服务提供商应与各银行保持良好密切的合作关系，尤其是一些大银行，支持多数的银行卡，带来客户进而交易额的增加。此外，在全球范围内，国际信用卡的使用日益广泛，如VISA，MASTER卡等;在中国，中国银行业全面放开的时限迫近，各种国际信用卡将大量涌入国内流通。着眼于未来发展的趋势，各网上支付平台应结合自身的条件和实力，争取与国际发卡机构建立业务对接，支持国际信用卡支付方式，更广地扩大业区范围。

　　促销策略

　　网上支付平台的免费试用是效果比较显著的促销手段，除此以外，买赠被认为是比较实用的，如交纳一年的年费，免下年半年的年费。此策略对于处于推广期的第三方网上支付平台尤为适用。另外，处于交易者选择网上支付平台时对于安全性的顾虑，一些网上支付服务提供商大胆地提出赔付承诺，如eBay易趣的卖家保障基金制度，支付宝的“你敢用，我敢赔”联盟，给使用者吃了定心丸，无疑刺激了使用者的使用意愿。但是，此举要求必须具备良好的技术基础和雄厚的资金实力，有能力承担风险。